Nesten alle kan skape innhold på nettet, enten det er en nyhetsbrev til gamle kunder eller en story på Facebook. Men langt fra alle kan skape innhold som virkelig biter seg fast. Hvordan får du kundene dine til å stoppe i sin uendelige scrolling for å se på din siste video eller lese ditt siste blogginnlegg? I følgende artikkel går vi dypt inn i triksene som gjør ditt innhold “sticky”.

Å lage innhold for å nå ut kalles vanligvis innholdsmarkedsføring eller content marketing. Med content marketing kan bedriften legge en strategi for å bygge relasjoner med potensielle kunder, ved å skape engasjerende og relevant innhold. På denne måten bygger du tillit og lojalitet, samt pleier ditt image. Det vil si at du vet hva du snakker om og det er verdt å følge deg. Varemerken din vil vekke interesse og salget vil øke.

Det finnes ulike typer av content marketing (og nye varianter dukker opp hele tiden): video, infografikk, podcast, nyhetsbrev, webinar og blogginnlegg er bare noen eksempler.

For å nå ut med ditt innhold kreves det nemlig at flere ting samspiller samtidig. Har du valgt riktig kanal for din målgruppe? Har du valgt riktig type innhold? Poster du til rett tid? Er innholdet ditt søkemotoroptimalisert? Og det vi skal snakke om i dag: har du skapt innhold som biter seg fast?

Velkjente eventyr

Hva mener vi når vi sier “innhold som biter seg fast”? I boken “ “Made to Stick” diskuterer forfatterne Chip og Dan Heath hvorfor det er så lett for oss å huske detaljene i et oppdiktet eventyr (du vet den tanten din deler på Facebook om hvordan en nabos kusines beste venn fant glasskår i godteposen), mens vi har ekstreme problemer med å huske informasjon som er viktig (f.eks. passordet til Netflix). Chip og Dan Heath oppsummerer dette i 6 prinsipper,som skaper “sticky” innhold. Fortsett å lese nedenfor så forteller vi deg mer.

Haddon Sundbloms julenisse

De fleste av oss kan trolig relatere til Coca-Colas juleannonsering. Den rødmalte lastebilen med Coca-Cola skrevet på sidene ruller gjennom koselige snølandskap og julepyntede småbyer. Coca-Colas tilknytning til julen er egentlig ikke helt ufortjent. De siste 100 årene har det blitt pløyd ned så mye (milliarder) i markedsføring at det har påvirket måten vi ser på selveste julenissen. Det var på 1930-tallet at den svenske illustratøren Haddon Sundblom laget en “ny” design av julenissen, som kunne brukes i markedsføring.

Coca-Cola vs Pepsi

Å slå tilbake fra en underdog-posisjon kan noen ganger være en veldig takknemlig posisjon. En posisjon som Pepsi har vist seg å mestre. Hvordan svarer man på Coca-Colas klassiske julekampanje? Jo, man viser selvfølgelig hvordan julenissen kjøper en Pepsi når han i et øyeblikk av uoppmerksomhet stopper lastebilen ved en bensinstasjon.

Jeg tenker at vi kan bruke denne reklamefilmen som et eksempel når vi går gjennom Chip og Dan Heaths seks prinsipper som skaper en idé som biter seg fast (for øvrig, merk at en idé ikke må treffe på alle seks prinsipper for å ha potensialet til å “bite seg fast”, men jo flere, desto bedre):

Prinsipp 1: Enkelhet (Simplicity)

Chip og Dan Heath skriver i boken “Made to Stick”, at du må finne kjernen i ideen din. Målet er ikke å si noe med få ord, men å skape noe som både er enkelt og dypt. Tenk på ordtak som “drepe to fluer i en smekk”. For eksempel er Bibelen full av slike ordspråk (innhold om du vil) som har overlevd i tusenvis av år, nettopp fordi de er enkle og lett å forstå (og huske). Chip og Dan skriver at den gyldne regelen for å skape enkelhet er en setning så dyp, at en person kan bruke hele livet sitt på å prøve å leve etter dens motto.

I Pepsi-reklamen vi nevnte ovenfor, ligger enkelheten i dens premiss: “hva drikker julenissen når han tror at ingen (fra Coca-Cola) ser? Svar: Pepsi Max.

Hva drikker julenissen når han tror at ingen ser?

Prinsipp 2: Det uventede (Unexpectedness)

Hvordan får vi publikum til å legge merke til ideene våre, og hvordan fanger vi interessen deres? Vi kan bruke overraskelser som en måte å skape fokus på, men overraskelser varer ikke over tid. For at ideen vår skal bite seg fast, skriver Chip og Dan Heath at den må vekke interesse og nysgjerrighet. Målet vårt er å åpne opp hull i folks bevissthet, og deretter fylle disse hullene med innholdet vårt.

I Pepsi-reklamen skjer det uventede på flere nivåer. Først når vi ser en rød lastebil parkert ved en bensinstasjon (“åh, en ny Coca-Cola-reklame?”), og deretter når vi via overvåkningskameraet ser julenissen drikke brus (“men… det der er jo ikke Coca-Cola?!”). Reklamen får oss også til å føle oss litt smarte når vi klarer å tolke budskapet og sammenhengen med det andre store brusfirmaet.

Prinsipp 3: Vær konkret (Concreteness)

Chip og Dan Heath spør hvordan vi får ideene våre til å fremstå tydelige. Vi må rett og slett forklare ideene våre ved hjelp av menneskelig handling, og ved hjelp av sansene. Du kan ha så mange strategier og visjoner som du vil når du skaper innholdet ditt, men naturlig “sticky” ideer er ofte fulle av konkrete bilder: “rød lastebil = Coca-Colas juleannonse”. Med en konkret ide øker vi sjansen for at vi snakker samme språk som mottakeren.

Prinsipp 4: Troverdighet (Credibility)

Hvordan får vi folk til å tro på ideene våre? Hvordan bygger vi autoritet? “Sticky” ideer må stå på egne ben. Ofte henvender man seg i disse situasjonene til konkrete tall og “sannheter”. Men dette er ikke alltid riktig vei å gå. I stedet for å snakke om hvordan økonomien går, og hvor dyrt maten har blitt, kan man konkretisere det med en referanse. De fleste kan forstå “kaffe er virkelig dyrt i dag”. Det viktige her er om den som leverer tankegodset er troverdig eller ikke, og det er ikke alltid helt lett å avkode (og like ofte opp til mottakeren å bestemme).
Alle kjenner til Coca-Cola. Alle vet at deres største konkurrent er Pepsi. Allerede der finnes det en troverdighet vi kan ta til oss. David mot Goliat. Nissen drikker Cola! Eller?

Prinsipp 5: Følelser (Emotions)

Hvordan får vi kundene våre til å bry seg om ideene våre? Jo, vi får dem til å føle noe! Chip og Dan Heath skriver i boken sin at studier viser at vi mennesker er mer tilbøyelige til å gi en veldedig gave til en person i nød, enn til å gjøre det samme til en fattig region. Vi er rett og slett programmert til å føle noe for mennesker, og ikke for abstraksjoner. I boken “Made to Stick” gir de følgende eksempel: det er vanskelig å få ungdommer til å slutte å røyke ved å true dem med de negative helseaspektene. Det er enklere hvis man isteden appellerer til tobakkselskapenes mørke side.
På samme måte kan vi relatere til Pepsis underdog-perspektiv i forhold til Coca-Cola, og verdsette hvordan det kommer til uttrykk i Pepsis juleannonse. Vi kan også sette pris på humoren og meta-perspektivet (som får oss til å føle oss smarte).

Prinsipp 6: Skap en historie (Stories)

Få ideen din til å bite seg fast ved å fortelle en historie. En historie er vanligvis forbundet med en passiv rolle for selve mottakeren. Du ser en film på TV, eller en serie på iPhonen din, og opplever en historie. Brødrene Heath tar uttrykket “sofagris” som et eksempel på det passive publikumet. De mener at det å beskrive virkeligheten på den måten er å forenkle den litt for mye. Når du leser en bok blir du nemlig trukket inn i eventyret som forfatteren har skapt (og deltar i). Når beste vennen din forteller deg om den rare tingen som skjedde på vei til jobben i dag, engasjerer du deg (og relaterer deg til det). Kanskje forteller du om noe lignende som skjedde med deg? Noe som skaper en enda større historie?

For å knytte an til Pepsi-annonsen en siste gang. Pepsi-annonsen figurerer allerede i en eksisterende historie, den om Coca-Cola, om røde lastebiler på en snødekt landevei, og om Haddon Sundbloms julenisse. I tillegg til å kapre denne allerede veletablerte fortellingen, bygger Pepsi en ny historie, og skaper en fortsettelse på den historien som vi alle allerede har et forhold til. Hva skjer når julenissen forlater den vakkre småbyen? Det er en historie vi ikke visste at vi trengte, men som mottakeren gjerne vil se. Det er nemlig en historie som biter seg fast.

---

De 6 prinsippene for å få innholdet ditt til å bite seg fast

1. Enkelhet
2. Det uventede
3. Vær konkret
4. Troverdighet
5. Følelser
6. Skap en historie